« Le contexte démographique africain favorise l'explosion du e-commerce »

Pour Jeremy Hodara, co-CEO et co-fondateur du groupe Jumia, l'effet leafrog et la démographie africaine jouent en faveur du e-commerce appelé à se positionner comme le principal mode de consommation en termes de retail. (Crédits : DR)
L’opérateur e-commerce Africa Internet Group présent dans plus de 7 pays africains vient d’harmoniser son identité visuelle et ses différents sites ombrelles sous le nom de Jumia. L’offre limité en centre commerciaux physique dans le continent constitue une opportunité pour le groupe dont la stratégie d’expansion repose sur l’effet «leapfrog» (avantage de l’arriération). En clair, la forte pénétration continentale des smartphones et du mobile banking représente un relais de croissance pour Jumia. Jeremy Hodara, Co-CEO et co-fondateur de Jumia (ex Africa Internet Group) passe en revue les orientations stratégique du groupe dans cette interview LTA.



LTA : Axa, Rocket Internet, MTN..., nombre d'investisseurs accompagnent votre groupe dans sa stratégie d'implantation africaine, est ce facile de convaincre des investisseurs de cet acabit de miser sur le e-commerce en Afrique?
Jeremy Hodara : Oui! Le e-commerce en Afrique est un secteur très porteur qui intéresse et a attiré de très grands investisseurs internationaux. Si on veut être concis et essayer de résumer les arguments phares, on peut en distinguer trois:
L'effet "leapfrog" (avantage de l'arriération) de la vente au détail qui n'a pas connu le développement d'une forme de retail physique moderne, et est passée d'une forme de retail informel (marchés etc) a une forme de retail digitale. Si les USA possèdent un mall pour 389 habitants, les pays africains dans leur ensemble n'en possèdent qu'un pour 60.000 habitants! Ce manque d'infrastructures physiques modernes dans les pays dans lesquels nous opérons, notamment au Nigeria, a laissé un gouffre d'opportunité a Jumia pour répondre à une demande croissante qui jusqu'alors devait se contenter d'une offre de mauvaise qualité et éparse. Si vous prenez par exemple Lagos, il y a encore maintenant seulement deux grands malls modernes pour une ville de 20 millions d'habitants!
Deuxièmement, le contexte démographique africain est très favorable à l'explosion du e-commerce. La population en Afrique est de 1,2 milliard actuellement et devrait atteindre 2,5 milliards d'habitants d'ici 2050. Jumia compte s'appuyer sur cette forte progression démographique et notamment sur sa jeunesse (l'âge médian de la population africaine en 2015 est de 19,5 ans) qui est déjà très orienté technologie et maîtrise parfaitement les codes et habitudes d'achat en ligne. Finalement, le e-commerce pourra aussi compter sur la classe moyenne africaine grandissante pour accroître ses parts de marché en Afrique. D'ailleurs, le cabinet McKinsey prévoit que le e-commerce atteindra 10% des ventes au détail en Afrique en 2025, générant plus de 75 milliards de dollars.
Enfin, l'évolution digitale Africaine, nourrie par cette classe moyenne jeune est un indicateur du potentiel inouï et de la promesse du e-commerce pour les investisseurs. En 2012, au moment de lancer Jumia, cet indice nous a montré le chemin à suivre. La pénétration internet est proche de 30%, et est déjà à 51% au Nigeria, qui constitue notre plus gros marché. L'adoption du smartphone est très forte avec 155 million d'unités à destination de l'Afrique à la fin 2015. Ces deux facteurs (pénétration internet, pénétration smartphone) sont majeurs pour comprendre le pari que font les investisseurs sur le e-commerce en Afrique.
- AIG a migré d'une structure abritant plusieurs sites avec leurs identités propres pour se positionner avec un branding unique au niveau continental. Qu'est-ce qui motive cette décision et quel est l'impact attendu sur les résultats du groupe?
Aujourd'hui, la marque Jumia s'est très rapidement développée au Nigeria bien sûr, mais également au Maroc, en Egypte, au Kenya, en Côte d'Ivoire, au Ghana et finalement au Cameroun.Mais l'objectif phare de ce "rebranding" est d'améliorer notre proposition de valeur au client en faisant de Jumia le "one-stop shop". En regroupant tous nos services et produits sous une marque, nous simplifions l'expérience d'achat du client: il pourra faire ses courses sur Jumia Mall, commander son repas sur Jumia Food ou réserver son hôtel sur Jumia Travel directement depuis le site de Jumia Mall.
-  Quelles sont les habitudes de consommation de la clientèle africaine ? Et y'a-t-il une spécificité propre au e-commerce sur le continent?
Le consommateur africain est exigeant, bien plus qu'un consommateur européen et est bien plus en avance sur beaucoup de points clés!
S'adapter aux habitudes de nos clients sur le continent a été crucial dans notre développement rapide. Vous ne pouvez pas vous implanter en tant que e-commerce en Afrique avec les même outils et clés qu'en Europe ou aux Etats-Unis.
Le consommateur africain est mobile avant tout: les pays africains sont ce qu'on appelle "mobile-first". Ils sont connectés sur internet à travers leur téléphone avec lequel ils effectuent bon nombre de leurs activités: shopping, paiement, navigation internet, musique et vidéo streaming... Ce qui nous a pousser à leur proposer dès le début un accès facilité à nos services à travers le mobile. Nous avons fait beaucoup d'efforts pour leur proposer les meilleurs sites responsifs, ainsi que des applications pour chacun de nos services. Aujourd'hui plus de 50% de nos clients à travers tous nos pays accèdent à nos services à travers leur mobile et ce nombre atteint même 75% au Nigeria. Nous avons été témoins d'une augmentation de 250% de téléchargement de nos applications entre 2014 et 2015, date (2014) à laquelle nous les avons lancées! Le paiement est par ailleurs, un des plus gros défis à relever en Afrique ou les populations sont faiblement bancarisées et réticentes à utiliser leurs coordonnées bancaires en ligne par peur de fraude. Ce qui nous a poussé a implémenté un système de livraison ou le consommateur peut payer en cash à la réception de sa commande. Le "cash on delivery" représente aujourd'hui entre 75% et 95% de nos paiements sur Jumia Mall, en fonction des pays. Mais nous n'avons pas voulu nous arrêter et avons travaillé aussi sur des solutions de prépaiements cashless, donc plus sécurisées, mais aussi totalement adaptées à notre clientèle: le paiement mobile. Nous avons collaboré avec MTN, Orange et Tigo pour lancer sur 21 plateformes dans 7 pays Africains des solutions de paiement mobile sur nos sites et sommes très fiers d'avoir lancé notre propre portefeuille électronique Jumia Pay dans le plus gros pays africain, le Nigeria.
Le e-commerce est nouveau partout mais c'est encore plus vrai en Afrique ou Jumia n'a que 4 ans d'existence! Il y a donc un travail de mise en confiance à faire. Il était aussi nécessaire pour Jumia de s'étendre aux populations qui n'ont pas encore accès à internet ou ne sont pas à l'aise avec le shopping en ligne. Une spécificité qui nous a poussé à mettre en place un programme hybride nommé JForce composé de consultants physiques qui offrent la possibilité à leur réseau de commander sur Jumia. Ils leur montrent le catalogue sur leur smartphone ou tablette, leurs clients passent commande et ils viennent leur livrer leurs commandes dans les jours qui suivent. Ce programme comprend aujourd'hui 45.000 agents au Nigeria et s'étend sur le reste de nos pays et donne à ces populations un intermédiaire physique nécessaire.
- Comment s'organise le volet logistique de votre activité vu les difficultés que connaît le secteur sur le continent et comment se décline la politique d'achats du groupe?
Le point de départ est d'apporter la meilleure expérience client. Et vous avez raison, cela peut se révéler difficile dans des pays ou le système postal n'est pas encore développé, les infrastructures sont quasi-inexistantes et où les prestataires de livraison sont inefficaces et très cher.
Nous avons dès le départ installé des entrepôts en propres dans chacun des pays où nous opérons tout en développant notre flotte. Nous avons par exemple aujourd'hui au Nigeria plusieurs centaines de véhicules de livraison, plusieurs centaines de livreurs, deux entrepôts et en avons fait un service à part nomme Jumia Services. Ce bras logistique nous permet de livrer tout client, ou qu'il soit!
Nous voulons aussi améliorer l'expérience client en proposant des délais de livraison plus courts en automatisant tous les process de logistique pour gagner encore plus en efficacité. Concrètement, nous avons trouvé une solution au challenge du mapping des villes africaines en développant un software nous permettant de pinpoint les adresses des clients que nous avons déjà livré pour recréer notre propre système GPS et optimiser nos livraisons.
En termes de politiques d'achats du groupe, nous avons la conviction qu'il est essentiel de booster les économies locales dans lesquelles nous sommes présents. Nous avons par exemple 25.000 vendeurs sur Jumia Mall, 25.000 hôtels références en Afrique sur Jumia Travel, 5.000 restaurants sur Jumia Food etc...Nous chérissons ces relations avec des vendeurs locaux pour soutenir l'économie locale et nous protéger de possibles dévaluations des monnaies locales face au dollar comme au Nigeria ou en Egypte en ce moment par exemple. Nous avons lancé une initiative appelée Jumia Local en Egypte et au Nigeria qui met l'emphase sur ces partenariats avec des marques et des vendeurs qui manufacturent ou assemblent leurs produits localement et avons remarqué un réel engouement de nos clients pour de tels produits.

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